刊前语
娱乐资本论自2014年创立至今，即将走过十年。十年间，我们曾陪伴文娱行业一路高歌，共享繁盛；也曾身处疫情寒冬，依然咬定青山，砥砺前行。2023年，文娱行业全面复苏，娱乐资本论也在年初加入上海报业集团界面财联社新媒体矩阵，迎来全新征程。十年既是淬炼，又是新生，我们特推出此本【拾光·新生】——娱乐资本论十周年特刊，邀请业内大咖与我们共同讲述文娱行业的拾光沉浮与未来新生。
作者 | 卫解
《种地吧》屡屡出圈、《乐队的夏天》高调回归、《中国说唱巅峰对决2023》再掀嘻哈狂潮……2023年，爱奇艺确实给了观众太多的惊喜。
更重要的是，鉴于《种地吧》的成功，爱奇艺似乎已经找到了针对创新、过度艺人化两大难题的有效解法这一认知，迅速点燃了从业者的热情和期待。
在爱奇艺副总裁董轩羽看来，用户的洞察和理解，确实已经成为内容平台的重中之重。“我们需要考虑内容创意，但是在创意之前还是要先了解用户，这样做出的内容才符合当下社会的情绪需求。”
从这一层面看，董轩羽承认做内容对娱乐化和流量的追求，但也会思考节目的社会意义，如何和用户产生深度共鸣，甚至为用户发声。
创新则是一条需要长期探索的道路。“不仅是爱奇艺，这是整个行业现在都要面临的课题。”尽管《种地吧》是一个成功的模式，长短直可以为节目赋能，但它不会变成通用的标准。
但董轩羽坚信，爱奇艺乃至长视频的价值是值得坚守的。
爱奇艺综艺的2023:有挑战，但仍充满希望和热情
2023年的综艺市场表现如何？
董轩羽的回答是：平静中，带有惊喜。
这一年，爱奇艺出品的《种地吧》《乐队的夏天》《中国说唱巅峰对决2023》《萌探探探案》等节目以及“剧综联动”接连为综艺市场注入活力， 爱奇艺也更加沉淀下来分析节目效果及更深层的产业连带逻辑。
董轩羽直言，这一年，留给爱奇艺和她自己思考的时间会更多，“不仅是爱奇艺，这是整个行业现在都要面临的课题。”
但她很笃定，无论何时，把长视频的价值发挥到最大，都是爱奇艺坚持的方向。
娱乐资本论：这一年对行业有什么样的感受？
董轩羽：坦白说，年初的时候充满了希望和热情。在这一年里，有很多内容给我们带来了惊喜，但是我们也看到了一些瓶颈。这些是我们迟早会面对的，一个行业不可能一直是向上的曲线，所以这一年我停下来思考的时间可能会比过往更多。
娱乐资本论：主要思考什么方向？
董轩羽：第一个是内容的破局，第二个是商业模式的破局。具体来说，就是用户现在到底喜欢看什么样的内容，在文娱尤其是综艺领域商业模式的突破点在哪。
从2012年，电视台诞生了第一个真正的季播类超级综艺，到15年开始的网络综艺，过往的商业模式在我们国家已经实行了十年左右，这些年来相对固化和常规，这种情况下，机遇跟挑战是并存的。
娱乐资本论：怎么去感知用户的喜好呢？
董轩羽：创作的核心是要研究人的心理、消费习惯、娱乐时间，以及在情绪点发生变化的时候，内容应该如何去做。我们不是在感知用户爱看的内容是什么，只有把思考过的内容先做出来，用户才知道爱不爱看。
简单举个例子，在现实、生活的问题面前，大家的关注点更多在自我情绪、经济状况、学习能力和工作上。所以做节目要贴合用户当下的这种情绪和关注点。
我们需要考虑内容创意，但是在创意之前还是要先了解用户，这样做出的内容才符合当下社会的情绪需求，不能自以为是。
娱乐资本论：一直以来，大家会觉得综艺是更偏品牌向的，传播效果可能更偏向短视频，今年在平衡节目的品效上，有没有面临什么新挑战？
董轩羽：大家确实会有这样的认知，但我们清楚地知道，尽管我们一直努力在以综艺内容为核心的营销链路上补充它的效果传播能力，综艺还是以品牌传播为主的内容，我们也一直坚信，品牌是不能放弃的阵地。
只追求短期销量的品牌并没有长期主义的考量，在市场中会迅速地“被迭代”，成熟的品牌依然关注品牌的建设，根据预算有倾向性地投放不同的内容也非常正常。
长短视频各有所长，长视频带来的价值是短视频取代不了的。我们要在用户心智和品牌建设上，把能力发挥到最好。
娱乐资本论：所以今年爱奇艺的策略是更好地维护成熟品牌，并且给到他们以更高效触达目标用户中的通路？
董轩羽：我们做内容的目的还是内容本身，成熟的客户也都知道，在销售链路上做得再好，内容不好，一切都是白搭。
所以我们还是要先把内容做好，在内容之下做到契合品牌，牢牢抓住品牌理念、价值观和用户人群。至于销量的部分，我们能够帮助客户搭载渠道和搭载IP的价值，但是最终的效果是需要跟客户共同努力的。因为有一些链路搭载得再好，在营销的环节当中出现一点问题，可能都会影响最终的效果。我们永远不会过度承诺客户。
娱乐资本论：你觉得目前有找到一个比较可行的方向或者说探索的路径吗？
董轩羽：如果已经有路径的话，就不是我们要去探索的东西了。我们现在最大的困难是，在没有已知路径的情况下，如何做出一些可以引领或者是改变行业的事情。
说实话，综艺也好剧也好，爱奇艺前面应该没有参照物。我们一直想做的，是能够引领或者改变行业的事情，目前有了一些方向，这些探索更多是基于用户的层面，因为用户对内容的审美和获取面比以往更多元了。
娱乐资本论：在这个阶段，其实长视频总会被人说离用户有点远，您怎么看待这件事？
董轩羽：长短视频是处在两种赛道的不同内容形态，我们要考虑的，如何把长视频的价值发挥到最大。长视频不会消亡，现在重要的是内在的修炼。
我们对于内容的敏感度，对于内容制作的语境表达，对于新题材的选择，对于用户的洞察，以及用什么样的方式去表现不同的题材，都是我们需要去思考的东西。
《种地吧》不可复制？创新也不能停止
回顾2023年的综艺市场，我们很难把视线从《种地吧》上移开。
以小博大、素人综艺、内容创新、长短直……在它的身上，有太多的新锐标签。在“创新的代价”成为难以避免话题点的当下，董轩羽其实早就做好了长期投入和思考的准备。与外界的惊喜感不同，她从一开始就预料到了《种地吧》的成功，以及行业不得不走向自主创新的趋势。
这两年，爱奇艺一直在思考“创新”这个议题。前段时间，董轩羽去了趟韩国，发现大家面临的困难、走过的路都有惊人的相似点。
在她看来，过往是一个钱很多、通过成熟模式可以迅速收获商业回报和流量的时代，但是现在市场上已经没有那么多的成熟模式可借鉴了，中国的观众也渐渐走向成熟。
“当行业发展到一定的阶段，自主创新的能力就代表了平台的形象和价值。”董轩羽肯定道。
娱乐资本论：从上线到现在的效果，您对《种地吧》原本有什么样预期和感受？
董轩羽：这个项目当时是蓝天下的团队出的idea，在内容推广会上他们讲了这个项目，我听到消息后就第一时间给他们打电话，说这个项目我要。可能很多人会觉得这个节目是惊喜，但其实它的表现在我的预料之内，我预料到它会很成功，因为我看好它的选题和内容模式。
娱乐资本论：为什么这么看好一个这么新的题材？
董轩羽：我们追求的节目成功，一是流量，二是口碑，三是价值和现实意义，从这三个角度看它都不差。
每个人听到这个节目的时候都说，让十个没有劳动经验的男孩去种142.8亩的地，怎么可能成功？
其实《种地吧》天然地提供了悬念感和好奇心，这是内容创作的先天优势，我相信在半年的时间里一定会有更多人关注这个事情。做节目当然追求娱乐化和流量，但是我们也需要考虑节目的社会意义是什么，从这个层面看，《种地吧》即便不成功，也值得去做。
娱乐资本论：过往的节目都是艺人，这个节目你们怎么会选择10个素人？
董轩羽：从一开始，我们就把《种地吧》当成一个可以引发讨论的事件。所以我们运用了短视频、vlog、直播等各种手段，希望把这种讨论做到极致。
很多艺人上节目，装一两期是可以的，连续190天的镜头直击是装不来的，我们有信心证明我们不是作秀。这十个孩子也给了我惊喜。最初我和导演组都在考虑设置退出机制，但是我没想到这十个孩子全部坚持下来了，第二季也全员回归。
娱乐资本论：《种地吧》还带来了什么惊喜？
董轩羽：用户也给了我们很多惊喜和感动。
很多人说《种地吧》是电子榨菜，我觉得还挺形象的。没事的时候，大家就看看这帮人在地里干嘛，这个节目能够让人安静下来，甚至成为用户短暂的精神寄托。我觉得这是一件非常伟大的事情。
娱乐资本论：作为一个创新模式的综艺，在内部过会上通常难度都会很高，当时经历了什么？
董轩羽：其实我们内部过会非常顺利，基本一次就通过了。
面对客户的时候确实是遇到了一些质疑，客户会问这是不是作秀。不过最终其实我们对外招商还是不错的，很多客户都是去了地里或者开播后陆续进来的，时间是骗不了人的。
娱乐资本论：《种地吧》其实长短视频有比较多的结合，是不是之后爱奇艺的综艺更倾向于长短结合的模式？
董轩羽：其实这个问题，我可以理解成《种地吧》的模式是不是可以复制，对吗？
说实话，我觉得做内容不是纯工业化、流程化的，每个节目的呈现和运营方式都有不同，《种地吧》是一个成功的模式，但是这个模式放到其他节目上未必能成功。长短直可以为节目赋能，但它不会变成通用的标准。
娱乐资本论：除了爱奇艺平台站内的节目以外，这个IP是不是有其他商业可拓展的可能？
董轩羽：其实《种地吧》除了节目和广告，还有艺人的产出，这些艺人可以站台、代言、直播、助农，也在后链路上给客户提供了很多合作的机会，但是这都没有伤害内容本身。
包括明年一些星素结合的节目，我会把这些艺人的账号全部用新媒体运营的手段去做积累，除了在节目中的合作，客户还可以跟官方账号以及艺人账号在后链路合作，在节目外增加多种提升营销的链路或者是变现的渠道。
娱乐资本论：之后会发展成艺人经济化的模式吗？
董轩羽：不会变成艺人经济化的模式。
但我们确实运用了MCN的运营手法。《种地吧》这十个孩子是艺人，也是网红。不同的是，MCN是广撒网重点捞鱼，我们是通过2万人的海选选出最优选，再集中时间段集中资源，发挥他们各自的价值。最后我们要实现的是一个矩阵。
后面我们也会针对节目里有价值的素人、红人进行孵化。你说它是变现的渠道也好，是未来节目传播的渠道也好，是IP的符号也好，都证明它有足够的价值，我们希望把这些价值留存下来。
爱奇艺的内容与用户关怀
在当下的时间点，爱奇艺感知到了变化，并迅速地在生产链路上做出了反应。
提到明年的内容策略，董轩羽的关键词是年轻化、女性向。爱奇艺想为核心受众提供更好的体验，为新生用户提供更具共鸣的内容，放下傲慢与偏见，真正贴近用户视角，了解用户，甚至走进受众群体做节目，用内容实现用户关怀。
一直在主动做出选择的爱奇艺，不愿意被行业推着走，有自己的方法论。
娱乐资本论：那明年，爱奇艺会有什么新的内容方向吗？
董轩羽：我们明年要做现实主义题材综艺剧场。今年我们提出了一个概念，叫小人物的十字街头。这个系列没有大明星，没有华丽的游戏逻辑和舞台布景，会关注世界中的平凡人，他们积极面对生活、富有生命力的表达。
娱乐资本论：怎么和纪录片做出区分呢？
董轩羽：综艺是在真实的情况下，设置流程环节和事件，它不是完全跟随式的记录。二者剪辑方式和包装手段上肯定是不一样的。
娱乐资本论：其实国内的综艺模式是太过于依赖艺人的，长视频平台们都在尝试素人综艺，有的甚至开始打造衍生综艺和生态，其实这个现实主义题材综艺剧场也算是在继续尝试素人综艺，爱奇艺对于这个情况的看法是什么？
董轩羽：我认为还是要以内容创作为核心，选择合适的艺人或素人。内容最终的成功和IP的长远价值，是靠选题设置的逻辑、表达方式语境、带来的情绪感受所决定的。
所以现在节目过会，我们的要求都是“先把节目内容说清楚”。如果这个节目不成立，即便有头部的艺人，也可以不做。在未来2~3年里，星素结合会是我们一个趋势。
娱乐资本论：刚刚提到用户的洞察和理解是很重要的，在这方面的话，有什么比较特别的方式或者手段去更接近用户，感知到了什么样的变化呢？
董轩羽：在明年节目的方向和策略制定上，我们会有一些变化。
一方面还是要牢牢抓住综艺的核心用户，也就是14~30岁的女性，但是我们希望内容调性和用户年龄更加年轻化。这两年整个综艺市场的内容开始越来越偏大龄化，考虑到陪伴我们成长的这部分用户的体验，这是很难避免的，但我们也要兼顾新生长出来的年轻用户。
另一方面是要更加注重女性用户的感受，让女性用户更加有粘性和讨论度，因为综艺的核心用户是女性。
娱乐资本论：为什么要关注更加年轻的用户？
董轩羽：综艺的受众本来就应该是年轻的，年轻的用户也更具表达欲和分享欲的。现在很多节目播得不差，但讨论声量在变少，就是因为它们的核心受众大龄化，大家只看不表达。当内容开始大龄化，大龄的人不发声，小龄的人不爱看，传播上的矛盾就在所难免。
曾经我们做喜剧和说唱赛道的时候，抓住了爱表达的年轻人，讨论声量才会那么大。
娱乐资本论：注重女性观众落实到节目上主要在哪些方面，是要去增加全女综的比例吗？
董轩羽：我说的关注女性，是更加符合女性消费者品位的表达，并不是说把节目变成纯女性，这都是太简单粗暴且无效的方式。
几年前我也提出要做女性力量，但是现在我觉得要做去性别化，关注女性不代表我们要抛弃男性。我们还是尽可能保持独立和客观，保有创作者的尊严和底线。
娱乐资本论：在题材上怎么达到更年轻化？
董轩羽：其实从明年的节目布局已经能看出来了，我们会抓取贴近年轻人生活者娱乐方式或者感兴趣的话题，以此为基础进行创作和选题思考。《种地吧》《青春合唱团》《我在横店打篮球》，以及回到新人选拔模式的《中国新说唱》系列，其实都是更加偏向年轻受众的节目形态。
娱乐资本论：爱奇艺在剧综联动的赛道上打造了“100万个”IP，在您看来，剧综联动在内容和商业上能为平台带来什么机遇？
董轩羽：我们今年推出了《七时吉祥》跟《宁安如梦》两个剧的衍生综艺。其实“剧综联动”的成功与剧集的影响力有非常密切的关系。
剧综联动是一个宠粉的行为或者说用户福利，我们想增加用户和平台的亲密度。整个策略方向是对的，我们的投资产出比也是非常合理的，而且收获到了很多用户的正向反馈。明年还是会规划这方面的内容，目前我们在筛选剧单。
娱乐资本论：各大工作室都有自己的赛道或者说品牌效应，工作室模式未来有什么重点的调整方向吗？
董轩羽：工作室的模式没有大方向上的调整。我们虽然没有给每个工作室非常清晰的标签，但是在长期的内容产出中，各个工作室已经形成了自己相对明确的风格和标签，在他们擅长的赛道，节目的成功率也会更高。
各个工作室肯定聚焦头部内容，从市场行情和人才储备来说，最优质的资源都在平台，也只有平台有投资和招商能力能够支撑头部内容。
与此同时，我们支持开放合作。一方面，这能让我们的工作室聚焦在擅长的内容上。另一方面，我们希望给外部的制作公司更多的机会，通过招商帮他们落地好创意。
娱乐资本论：对于广告主的商业模式，你会觉得在明年会有一些什么创新吗？会考虑做偏客户的定制类的节目形式吗？
董轩羽：如果客户有需求我一定会做，但这是商业产。我们现在核心要做的是提升内容的商业赋能，内容价值提升，用户基数和用户粘性提升，自然会带来商业的关注。其次才是客户共创这样的商业内容。
娱乐资本论：如今观众们对于营销其实越来越敏感，在您看来，当下综艺在营销层面需要实现什么样的突破？
董轩羽：营销模式不管怎么创新，核心是要帮品牌找到与观众链接的桥梁，不管是综艺的内容、创意还是渠道，都要根据用户的情绪需求、理解习惯接收信息的路径的变化，，不断调整。当内容打通表达与接收的通路，帮助品牌接近和了解用户，那营销的核心目的就达到了，其他都是方法。
娱乐资本论：您还记得十年前对现在行业有过怎样的畅想吗？现在的状况与当时的畅想相符吗？
董轩羽：十年前，我认为长视频内容是有意义的并值得我一直坚守的，十年后的今天，我依然相信。
